Umělecké instituce jsou na své vnější image do silné míry závislé. Může se stát srozumitelným symbolem, funkční zkratkou i praktickým marketingovým nástrojem. Málokterá úspěšná, a především důvěryhodná image však vznikne na povel. Musí stát zcela přirozeně na těch, kdož instituci tvoří zevnitř. Kontury načrtává vedoucí osobnost, je ale na ostatních, aby do celkového obrazu dodali potřebné barvy. Na jejich sytosti je pak potřeba neustále pracovat, kontrolovat plynulost přechodů, mít cit pro stínování, směr a lehkost tahu. Má-li být budovaná tvář uvěřitelná, ti, kdo na ní pracují, se s ní musí ztotožnit a musí mít prostor, a hlavně čas ji kreativně rozvíjet. A to nebude fungovat, když budeme neustále strkat štětec do ruky někomu novému!
Image se tvoří především pro konzumující, v případě uměleckých souborů pro publikum. I ono se chce s image ztotožnit a nečiní tak skrz vytříbené PR floskule, ale díky osobnostem, jež vnímá jako zástupce vybraného tělesa. Mluvíme-li tedy o baletním souboru, nejde patrně v očích převážné většiny diváctva až tolik o dramaturgickou skladbu repertoáru, o ulovení nového choreografického či inscenačního pokémona, ale o důvěrně známé obličeje, oblíbence a oblíbenkyně, o ty, jejichž kariéru diváctvo roky sleduje, na které se na jevišti těší, kvůli nimž je ochotno jít na jednu inscenaci sedmkrát, jen aby vidělo všechna obsazení a mohlo se o přestávce do krve pohádat ve své srovnávací analýze.